Neden müşterinin ayakkabısını giymeliyiz?
Müşterilerimize daha iyi deneyimler yaşatmak için önce onların kim olduğunu içselleştirmemiz; yani onların ayakkabısını giymemiz gerekir. — Dr. Hakan Tetik
Hakan Tetik’in persona odaklı programlarında bu sorunun cevabı dört hedefle verilir: müşteriye “vay be” dedirtecek ürünler geliştirmek, hizmet alan müşteriye “süper” dedirtmek, iş modelinde “bunu bile düşünmüşler” dedirtmek ve müşteriye “beni anlıyorlar” hissini vermek. Dördü de aynı yerden başlar: müşterinin kim olduğunu kurumun varsayımlarından değil, müşterinin kendisinden öğrenmekten.
Persona kavramı, yazılımcı Alan Cooper’ın 1990’larda bir programı belirli bir kişiyi düşünerek tasarlamasından doğdu. “Bu ürünü herhangi bir şey yapmak için üretelim” demek yerine “bu kişinin neye ihtiyacı olurdu?” diye sormaya başladı. Bu basit soru tasarım dünyasını köklü biçimde değiştirdi.
Persona nedir, ne değildir?
Persona, kurumların yeni ürünler, hizmetler ve iletişim kanalları tasarlarken kullandığı kurgusal müşteri arketipidir. Gerçek bir insan değildir; ama gerçek insanların motivasyonlarına, davranışlarına ve acı noktalarına dayanır. Unutulmaması gereken nokta şudur: persona tek bir müşteriden değil, ortak özellikleri olan bir grup müşteriden temellenir.
Geleneksel pazar araştırması ve tahmin verileri, müşterinin gerçek davranışlarını, pratiklerini, alışkanlıklarını ve örtük motivasyonlarını tam olarak göstermekte yetersiz kalır. Persona çalışması mevcut segmentasyonu, nicel ve nitel araştırmaları ve derinlemesine etnografik gözlemi birleştirerek daha pratik ve gerçek bir müşteri portresi çizer.
İyi bir persona şunları içerir:
- Demografik profil: yaş, meslek, gelir, yaşadığı yer, eğitim, aile yapısı.
- Motivasyonlar ve hedefler: onu harekete geçiren güç ve sizden elde etmek istediği üç şey.
- Acı noktaları: onu ne zorluyor, ne endişelendiriyor, kararını ne engelliyor?
- Dijital alışkanlıklar ve bilgi kaynakları: hangi platformları kullanıyor, kime soruyor, neye güveniyor?
- Karar verme biçimi: anlık mı, araştırmacı mı, sosyal onay arayan mı?
- İletişim tarzı: resmî mi samimi mi, kısa mı ayrıntılı mı?
Persona bilinmezse: iki çukur
Hakan Tetik, persona bilinmediğinde düşülen iki büyük çukuru şöyle tanımlar:
- Size benzeyenler için tasarlamak. Ürünü ya da hizmeti kullanacak kişilere dair net bir anlayış yoksa, tasarlayanlar yalnızca kendilerinin ve çevrelerinin fikirleriyle yol alır.
- Herkes için tasarlamak. Bütün potansiyel müşterilerin bütün ihtiyaçlarını karşılamaya çalışan ekipler pahalı ve uzun süreçlerle gereğinden karmaşık ürünlerle piyasaya çıkar ve sonunda kimsenin ihtiyacına tam cevap veremez.
Persona çalışması bu iki çukurun arasından geçen yoldur: hedef müşterinin dillendirmediği amaçlarını ve motivasyonlarını ortaya çıkarır, benzer tutum ve inançları paylaşan arketipleri bulur ve kurumun her biriminin, pazarlamadan finansa, aynı müşteriyi görmesini sağlar.
Persona araştırmasının üç fazı
Hakan Tetik’in persona araştırması üç fazda ilerler:
| Faz | Ne yapılır? |
|---|---|
| 1 · Meta-analiz | Markanın pazardaki fotoğrafı çekilir. Önceki nicel ve nitel araştırmalar, segmentasyon, pazar büyüklüğü ve satın alma alışkanlıkları incelenir; ürün sahipleriyle bir atölyede ilk persona varsayımları çıkarılır ve öncelikli segmentler belirlenir. Potansiyeli olmayan segmentlere emek harcanmaz. |
| 2 · Yerinde gözlem ve empatik sohbet | Müşteri kendi bağlamında, doğal ortamında gözlenir. Steril ortamlarda hazır sorularla yapılan klasik görüşme yerine, belirli bir konuda ama kalıba bağlı olmadan yapılan “empatik sohbet” ile görünen davranışın arkasındaki motivasyon bulunur. |
| 3 · Bir günün öyküsü | Saha bulguları personanın bir gününe, yolculuğuna ve temas anlarına dönüştürülür; persona isim, fotoğraf ve biyografiyle “gerçek” bir müşteri hâline getirilir. |
Empatik sohbetin ilkeleri
Saha görüşmesinden önce personalar netleştirilir, odaklanılacak temas anı seçilir, merak edilen sorular yazılır ve önceliklendirilir, senaryo hazırlanır ve doğru kişiler seçilir. Sohbetin kendisinde ise ilkeler basittir:
- Kişiye bağlanın; dinlediğinizi hissettirin.
- Kişiye saygı gösterin; “ben de seninleyim” hissini verin.
- Araştırma konularını zamanında sorun.
- Senaryoya değil, akışa odaklanın.
Kitabın pratik önerisi de aynı yöne bakar: haritayı çizmeye çalışmadan önce en az beş gerçek müşteriyle otuz kırk beş dakikalık derinlemesine görüşmeler yapın. Siz değil onlar çizsin haritayı; siz yalnızca dinleyin ve not alın. Kendi varsayımlarınıza şüpheyle yaklaşın.
Birincil, ikincil ve negatif persona
Araştırma sonunda personalar kategorize edilir; böylece kurum kimin için tasarladığını netleştirir:
- Birincil persona: tasarımı en zor olan, en seçici grup.
- İkincil persona: ihtiyaçları birincile göre daha az karmaşık, memnun etmesi daha kolay grup.
- Negatif persona: ürünü ya da markayı kullanmaya yatkın olmayan grup. Onu tespit etmek boşa harcanacak emeği önler.
Bir örnek: Öğrenci Beren
Kitaptaki persona vakası tek bir cümleyle başlar: “En ucuz ürünü arıyorum ama çok kötü kalite olmasın. Ailem yanımdayken bütün ihtiyaçlarımı tamamlamak istiyorum. Almadan önce mutlaka yorumları okuyorum, özellikle olumsuzları.”
Beren’in haritası çizildiğinde kritik içgörüler çıkar. Keşif aşamasında reklam değil, sosyal medya ve arkadaş önerisi baskındır; gerçek kullanıcı yorumları karar vericidir. Araştırmada inceleme videoları önemlidir ve olumsuz yorumlara özellikle bakar. Satın almaya ailesiyle gelir; aile etkisi güçlüdür, taksit seçeneği kritiktir ve baskı hissederse vazgeçer. Ürün çalışırsa sosyal medyada paylaşır ve çevresi için sosyal kanıt olur.
Beren için deneyim tasarımı bu yüzden şunları gerektirir: şeffaf fiyat ve kolay karşılaştırma, görünür gerçek kullanıcı yorumları, baskısız ve bilgilendirici satış personeli, net taksit seçenekleri ve paylaşılabilir bir satın alma sonrası deneyim. Aynı mağaza, aynı ürün; ama Beren’i görmeden yapılan tasarım onu kaçırır.
Empati haritası
Empati haritası personanın iç dünyasını bir sayfada toplar. Kitaptaki şablon beş soru sorar:
| Boyut | Soru |
|---|---|
| Ne düşünüyor? | Zihninden neler geçiyor, neyi tartıyor? |
| Ne hissediyor? | Duygusal durumu ne; neyden endişe ediyor, neyi umuyor? |
| Ne söylüyor? | Açıkça ifade ettikleri. |
| Ne yapıyor? | Gözlenen davranışı. |
| Ne söylemiyor? | Gizli acı noktaları: gözlenen ama dile getirilmeyen. |
Son satır en değerlisidir. Müşterinin söylemediği acı, anketin asla yakalayamadığı şeydir; ancak gözlemle ve empatik sohbetle görünür. Hakan Tetik’in önerisi, haritanın duvara asılıp müşteriye dokunan farklı birimlerden beş yedi kişilik bir ekiple çalışılmasıdır. Amaç müşterinin bir tür “MR’ını çekmek” ve herkesi aynı müşteride buluşturmaktır; bir personanın haritası yaklaşık 45 dakikada çıkar.
90 dakikalık persona atölyesi
Kitaptaki çalışma şablonu, dört altı kişilik bir ekiple bir personayı sıfırdan kurmayı yedi adıma böler:
- İsim ve demografi. Gerçek hissettiren bir isim; yaş, meslek, gelir, yaşadığı yer, eğitim, aile yapısı.
- Motivasyonlar ve hedefler. Bizden elde etmek istediği üç şey ve onu harekete geçiren en güçlü motivasyon.
- Acı noktaları ve engeller. Bizimle etkileşimde onu en çok ne zorluyor? Kararını engelleyen korkular neler? Rakipler ona bizden daha iyi ne sunuyor?
- Dijital davranış ve bilgi kaynakları. Arama motoru, sosyal medya, video, e-posta, arkadaş tavsiyesi ve yorum sitelerini nasıl ve ne sıklıkla kullanıyor?
- Karar verme süreci. Satın alma kararını adım adım nasıl veriyor?
- Empati haritası. Ne düşünüyor, ne hissediyor, ne söylüyor, ne yapıyor, ne söylemiyor?
- Deneyim tasarımı. Bu persona için en kritik sihirli an nasıl yaratılır? Onu taraftara dönüştürmek için ilk üç adım nedir?
Kitabın atölye notu kısa ve kesindir: bütün süreçte “bence” değil “veriye göre” konuşun. Persona varsayım değil gözlem ürünüdür. Personayı çıkardıktan sonraki adım, onun yolculuğunu çizmektir; o da müşteri yolculuğu haritası bölümünün konusu.
Kendinize sorun
- En kritik iki müşteri segmentiniz için persona haritanız var mı? Yoksa nasıl tasarım yapıyorsunuz?
- Personalarınız sahada gözlemle mi, toplantı odasında varsayımla mı oluştu?
- Negatif personanızı biliyor musunuz? Kime hizmet etmemeyi seçtiniz?