CX Enerji Haritası

İnsanlar işlem değil, enerji yaşar

Müşteri yolculuğu haritaları bugüne kadar çoğunlukla müşterinin hangi adımlardan geçtiğini anlamaya odaklandı. Bu değerlidir; ama Dr. Hakan Tetik’e göre modern müşteri davranışını anlamak için artık yeterli değildir. Çünkü insanlar yalnızca işlem yaşamaz, enerji yaşar. Bazı deneyimler müşteriyi hızlandırır, motive eder ve markaya yakınlaştırır. Bazıları onu yorar, kafasını karıştırır ve ilişkiyi zayıflatır. Bazı temas noktaları ise müşterinin enerjisini tamamen düşürür ve duygusal bağını koparır.

Müşteriler çoğu zaman ürün kötü olduğu için değil, yoruldukları için markaları terk etmektedir. — Dr. Hakan Tetik, Müşteri Merkezlilik: Memnun Müşteriden Taraftar Müşteriye

Skor sonucu gösterir, enerji haritası nedeni

Bir NPS ya da memnuniyet skoru bir termometredir. Ateşin yükseldiğini söyler, hastalığın ne olduğunu söylemez. Skor düştüğünde kurumlar genellikle iki şeyden birini yapar: ya genel bir “müşteri deneyimi iyileştirme” programı başlatır ya da en yüksek sesle şikâyet edilen konuya koşar. İkisi de çoğu zaman yanlış yere enerji harcar.

Enerji haritası yolculuğu temas noktası temas noktası okur. Her an için tek bir soru sorar: müşteri bu anı yaşadıktan sonra bize karşı daha mı güçlü, daha mı yorgun, yoksa gitmeye mi hazır?

Üç enerji türü

Kitabın vurguladığı gibi modern müşteri deneyiminde büyük krizlerden çok küçük enerji kayıpları terk davranışı yaratır. Enerji tüketen anlar tek başına müşteriyi kaybettirmez; ama birikir. Üç küçük bekleme, dördüncü bekleme anını enerji öldüren bir ana dönüştürebilir. Bu yüzden harita bir yolculuğun toplamını da gösterir: enerji bakiyesi.

Neden enerji?

Çünkü insanlar deneyimi bütün anların ortalamasıyla değil, büyük ölçüde en yoğun anlarıyla ve sonuyla hatırlar. Daniel Kahneman ve çalışma arkadaşlarının tepe-son kuralı olarak bilinen bulgusu bunu gösterir. Psikoloji araştırmaları ayrıca kötü deneyimlerin iyi deneyimlerden daha güçlü iz bıraktığını tekrar tekrar ortaya koyar.

Bu iki gerçeğin müşteri deneyimi için sonucu açıktır:

• Yolculuğun her anına eşit yatırım yapmak verimsizdir.
• Enerji öldüren tek bir an, birçok enerji veren anın biriktirdiğini silebilir.
• Yolculuğun sonu, yani fatura, iade, kapanış ve vedalaşma, tasarımın dışında bırakılamaz.

CX Enerji Haritası aracı bu yüzden asimetrik bir ölçek kullanır: enerji öldüren bir an, aynı şiddetteki enerji veren anın iki katı ağırlık taşır.

Mikro anlar

Müşteri deneyimi artık büyük kampanyalarda değil, mikro anlarda kazanılıyor: uygulamanın açılış hızı, çağrı merkezinin ilk on saniyesi, şifre sıfırlamanın kolaylığı, teslimat mesajının tonu, sohbet robotunun empati düzeyi. Hepsi müşterinin enerjisini doğrudan etkiler. Hakan Tetik’in öngörüsüyle geleceğin müşteri deneyimi liderleri büyük projeleri değil, mikro sürtünmeleri yöneten kurumlar olacak.

Haritayı nasıl çıkarırsınız?

1. Tek bir kritik yolculuk seçin. Bütün müşteri deneyimini değil; müşterinin en çok önemsediği ya da en çok şikâyet ettiği yolculuğu. “İade”, “kart başvurusu”, “hasar bildirimi”, “taşınma” gibi.
2. Müşteriyi seçin. Yolculuğu kimin gözünden okuyacaksınız? Farklı müşteri tipleri aynı yolculukta farklı enerji yaşar.
3. Temas noktalarını müşterinin diliyle yazın. “Siparişi onaylarız” kurumun cümlesidir; “siparişim onaylandı mı diye üç kez baktım” müşterinin. Kurumun kontrol etmediği temas noktalarını, örneğin kargo kuryesini, unutmayın.
4. Her noktayı işaretleyin ve dayanağını yazın. Enerji türü, şiddeti, kaç müşterinin yaşadığı ve bunu neye dayanarak söylediğiniz: varsayım, sinyal ya da kanıt. Her kayıp anına müşterinin kendi cümlesini ekleyin.
5. Önce tek noktayı seçin. Kayıp skoru en yüksek, yani hem şiddetli hem de çok müşterinin yaşadığı enerji öldüren anı seçin.

Önce tek nokta

Enerji haritasının en önemli ilkesi odaktır. Bütün yolculuğu aynı anda düzeltmeye çalışmak, çoğu zaman hiçbir şeyi düzeltmemek demektir: kaynaklar dağılır, etki ölçülemez, ekipler yorulur.

Bunun yerine:

• En çok enerji kaybettiren tek noktayı seçin.
• Şikâyetten Kök Nedene aracıyla kök nedenine inin.
• Tek bir değişiklik yapın ve öncesini ölçün: şikâyet sayısı, CES ya da o adımda vazgeçen müşteri oranı.
• Etkiyi ölçün ve haritayı güncelleyin. Enerji öldüren an tüketen ya da veren bir ana dönüştüyse sıradakine geçin.

Çoğu yolculukta enerji kaybının önemli bir kısmı bir ya da iki noktada toplanır. Bu noktaları bulmak, büyük bir dönüşüm programından daha hızlı sonuç verir.

Enerji haritası ve yolculuk haritası

İkisi birbirinin rakibi değil, tamamlayıcısıdır. Müşteri yolculuğu haritası müşterinin ne yaptığını, nerede temas ettiğini ve ne hissettiğini aşama aşama gösterir. Enerji haritası bunun üzerine bir karar katmanı koyar: hangi an ne kadar önemli ve önce hangisi düzeltilmeli?

Pratikte çoğu kurum önce bir yolculuk haritası çıkarır, sonra her temas noktasını enerjiye göre işaretler. Elinde yolculuk haritası olmayan kurumlar için enerji haritası iyi bir başlangıçtır; çünkü daha az zaman alır ve doğrudan bir karara götürür.

Haritayı yönetim gündemine taşıyın

Enerji haritası bir atölye kâğıdı olarak kalırsa etkisi sınırlı kalır. Kalıcı olması için aylık müşteri zekâsı raporunun parçası olmalıdır: kritik yolculukların enerji bakiyesi, önce düzeltilecek noktalar, sahipleri ve geçen ayın değişikliklerinin etkisi. Böylece harita bir kez çizilen bir resim değil, kurumun müşteri sinir sistemi hâline gelir.

Müşteriler çoğu zaman ürünü değil, yaşadıkları hissi hatırlar. Geleceğin en başarılı markaları müşterilerine en fazla özellik sunanlar değil, müşterilerinin enerjisini en iyi yönetenler olacaktır. — Dr. Hakan Tetik

Kendinize sorun

Kitabın bu bölümü beş soruyla biter:

1. Müşteri yolculuğunuzda en fazla enerji üreten temas noktaları hangileri?
2. Müşterilerinizi en çok yoran mikro sürtünmeler nerede oluşuyor?
3. Kurumunuz enerji öldüren temas noktalarını gerçekten biliyor mu?
4. Müşteri deneyiminizi süreç bazlı mı, enerji bazlı mı yönetiyorsunuz?
5. Müşterileriniz markanızla etkileşimden sonra daha enerjik mi hissediyor, daha yorgun mu?

Model hakkında daha fazlası için Dr. Hakan Tetik’in Model Atlası ve Müşteri Merkezlilik: Memnun Müşteriden Taraftar Müşteriye kitabının dördüncü bölümü.