Aynı ürün, iki farklı deneyim
Zeynep Hanım sevdiği bir mağazaya giriyor. İki senaryo düşünün: birinde her temas noktası özenle yönetilmiş, diğerinde tek bir temas noktası bile çalışmıyor. İki senaryoda da aynı ürünü alacak; ama yalnızca birinde geri dönecek ve yalnızca birini başkalarına anlatacak.
Dr. Hakan Tetik Müşteri Merkezlilik: Memnun Müşteriden Taraftar Müşteriye kitabına bu sahneyle başlar, çünkü müşteri deneyiminin özü buradadır: ürün aynıdır, fark temas noktalarından doğar. Jeff Bezos’un sık alıntılanan cümlesi de aynı şeyi söyler: müşteri deneyimi, arkadaşınızdan Amazon’u duyduğunuz anda başlar ve paketinizi teslim alıp açtığınız ana kadar sürer.
Tanım ve anatomisi
Müşteri deneyimi: Müşterinizin, markanızla temas ettiği her noktadaki etkileşimlerin bütününden oluşan ve yalnızca o an değil; öncesinde ve sonrasında da şekillenen duygusal, bilişsel ve davranışsal toplam izlenimidir. — Dr. Hakan Tetik
Tanımı parçalarına ayırınca üç fikir çıkar:
- “Temas ettiği her nokta.” Deneyim yalnızca satış anı değildir. Müşterinin sizi bir reklamda ilk fark ettiği andan, ürünü kullandıktan sonra bir arkadaşına anlattığı ana kadar onlarca, bazen yüzlerce temas noktası vardır. Müşteri her birinde, çoğu zaman farkında olmadan, bir değerlendirme yapar.
- “Öncesinde ve sonrasında da.” Müşterinin beklentisi sizi aramadan önce oluşur: bir reklamdan mı, bir arkadaşın tavsiyesinden mi? Ve satın aldıktan sonra da sürer: ilk kullanımda bir sorun çıktı mı, nasıl çözüldü?
- “Duygusal, bilişsel ve davranışsal.” Deneyim üç katmanda işlenir.
| Katman | Müşterinin sorusu | Kurumların durumu |
|---|---|---|
| Bilişsel | Bu ürün beklediğim gibi çalışıyor mu? | Çoğu kurum yalnızca bu katmanı yönetir. |
| Duygusal | Bu markayı kullanırken kendimi nasıl hissediyorum? | Satın alma ve tavsiye kararını belirleyen katmandır. |
| Davranışsal | Tekrar gelecek miyim, başkasına tavsiye edecek miyim? | Deneyimin sonucudur; gelir buradan doğar. |
Kitabın vurguladığı kritik nokta şudur: çoğu şirket bilişsel katmanı yönetir; oysa davranışsal kararları, yani satın almayı ve tavsiyeyi, belirleyen duygusal katmandır.
Kritik ayrım: müşteri hizmetleri değildir
Müşteri deneyimi müşteri hizmetleri değildir; müşteri hizmetleri deneyimin yalnızca bir bileşenidir. Deneyim; ürünün kokusu, web sitesinin yükleme hızı, faturanın anlaşılabilirliği ve müşterinin kapıdan çıkarken taşıdığı his kadar geniş bir alandır. Benzer biçimde kullanıcı deneyimi (UX) belirli bir ekranı ya da ürünü kullanırken yaşanandır; müşteri deneyimi o ekranın öncesini ve sonrasını da kapsar. Mükemmel bir uygulama, müşteriyi yoran bir iade süreciyle birleştiğinde müşteri deneyimi kötüdür.
Temas noktaları: zincirin halkaları
Müşteri yolculuğu temas noktalarından oluşan bir zincirdir ve zincirin gücü en zayıf halkasına eşittir. Temas noktaları üç türdür:
- Fiziksel: mağazanın kokusu, ambalajın dokusu, ortam müziği, tabelalar ve yönlendirmeler. Çoğu bilinçaltında çalışır; müşteri fark etmez ama hisseder.
- Dijital: web sitesi, mobil uygulama, e-posta, sohbet robotu, sipariş takip sayfası, ödeme ekranı. Bugün pek çok müşterinin markayla ilk teması dijitaldir; dijital temas noktaları deneyimin önsözüdür.
- İnsan: satış danışmanı, çağrı merkezi temsilcisi, teslimat görevlisi, teknik servis uzmanı. En tutarsız ve aynı zamanda en güçlü etkiyi yaratan noktalardır. Yıllar sonra hatırlanan deneyimler neredeyse her zaman bir insan etkileşimiyle ilgilidir.
Puzzle metaforu
Her temas noktası bir puzzle parçasıdır; tablo tamamlandığında ortaya çıkan şey markanızın müşterinin zihnindeki bütünsel resmidir. Kitap bu metaforun üç gerçeğini sayar:
- Eksik parça tamamı bozar. Olumsuz bir deneyim olumlu bir deneyimden çok daha güçlü iz bırakır. On harika deneyimin ardından gelen tek kötü an, akılda kalan an olabilir.
- Her parçanın ayrı bir sahibi vardır. Web sitesi bilgi teknolojilerinin, kargo lojistiğin, fatura muhasebenin işidir. Müşteri bu ayrımı bilmez; tek bir deneyim görür ve ona tek bir marka adı koyar. Faturası yanlış kesilen müşteri muhasebeyi değil, sizi suçlar.
- Parçalar birbirini etkiler. Bir temas noktasındaki harika deneyim, önceki kötü anın izini silebilir. Düzeltilen bir hatanın ardından memnuniyetin hiç hata yaşanmamış duruma göre bile yükselebilmesi, yani hizmet kurtarma paradoksu, buradan doğar.
Müşteri yolculuğunun duygusal eğrisinde de aynı şey görülür: destek aşamasındaki tek bir hayal kırıklığı, önceki beş başarılı aşamanın değerini sıfırlayabilir. İnsanlar bir deneyimi ortalamasına göre değil, en yoğun anına ve son anına göre hatırlar (tepe-son kuralı). Bu yüzden en kritik temas noktalarını doğru yönetmek, ortalama deneyimi iyileştirmekten daha stratejiktir.
Deneyimin dört seviyesi
Kitap deneyimi dört seviyede okur. Her biri için aynı türden bir örnek:
| Seviye | Ne yaşanır? |
|---|---|
| 1 · Kabul edilemez | Sipariş on gün geç gelir. Müşteri her aradığında farklı bilgi alır ve derdini baştan anlatır. Bir daha aramaz. |
| 2 · Kabul edilebilir | Ürün zamanında ve hasarsız gelir, kargo görevlisi kibardır. Müşteri memnundur ama bağlı değildir; bir hafta sonra ne aldığını bile hatırlamaz. |
| 3 · İyi | Ürün erken gelir, notta bir iyi dilek vardır, soru ilk aramada çözülür, birkaç gün sonra “ürününüz nasıl?” diye sorulur. Müşteri bunu olumlu hatırlar. |
| 4 · Sihirli | Hastalık yüzünden rezervasyonunu iptal eden müşteriye, politikaya rağmen koşulsuz iade yapılır ve “geçmiş olsun” denir. Müşteri bunu herkese anlatır. |
Hedef her temas noktasını sihirli yapmak değildir; bu ne gereklidir ne de mümkündür. Hedef bütün temas noktalarını en az Seviye 3’e taşımak ve stratejik olarak seçilmiş kritik noktalarda Seviye 4 yaratmaktır. Sihrin nerede yaratılacağını bilmek stratejik bir karardır. Sihirli anların nasıl tasarlandığı taraftar müşteri bölümünde.
Müşteri değerinin beş boyutu
Çoğu işletme müşteriyi yalnızca finansal değeriyle yönetir: bu müşteri bize ne kadar kazandırıyor? Bu soru doğru ama eksiktir. Kitaba göre müşterinin toplam değeri beş boyuttan oluşur:
- Finansal değer: bugüne kadar ödediği, yaşam boyu değeri, çapraz satış potansiyeli.
- Referans değeri: kaç kişiye tavsiye etti, onlardan kaçı satın aldı, olumlu yorum yazdı mı? Referans değeri yüksek müşteri sizi satış ekibinizden bağımsız büyütür.
- İçgörü değeri: size ne öğretti, hangi geri bildirimi, hangi ürün fikrini verdi? Müşteri en ucuz danışmanınızdır; ama çoğu şirket bu danışmanlığı kullanmaz.
- İtibar değeri: markanıza kattığı sosyal güvenilirlik. Özellikle kurumsal satışta prestijli bir müşterinin referansı kapı açar.
- Duygusal değer: markayı seviyor mu? Bir hata anında “sizi anlarım” diyen müşteri, kriz anında markanın en büyük sigortasıdır.
Bu beş boyut, deneyim yatırımının gerekçesini yalnızca finansal hesaba sıkıştırmamayı sağlar. Kötü deneyimin maliyeti ise çoğu raporda tek kalem olarak görünmez: tekrar eden çağrılar, iadeler, telafiler ve aynı sorunu tekrar tekrar çözen çalışanların zamanı.
CRM ve CEM: iki farklı lens
CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) ile CEM (müşteri deneyimi yönetimi) sık sık karıştırılır.
| CRM | CEM | |
|---|---|---|
| Soru | Bu müşteri bize ne kadar değer sağlıyor? | Biz bu müşteriye ne kadar değer katıyoruz? |
| Bakış | Kurumun gözünden | Müşterinin gözünden |
| Odak | Sistemler, işlemler, analitik, satış süreçleri | İnsanlar, duygular, deneyimler, sihirli anlar |
| Benzetme | Sol beyin: analitik, kuşkucu, kusurlara duyarlı | Sağ beyin: yaratıcı, açık, duyguyu öne alan |
Hakan Tetik’in benzetmesinde veri, ikisini bağlayan sinir sistemidir. En olgun kurumlarda ikisi birbirini besler: CRM’in topladığı veri CEM’in temas noktası tasarımına girer, CEM’in ürettiği içgörü CRM’in segmentlerini güçlendirir. CRM ile müşteri yönetimi en verimli biçimde yapılarak sadakat sağlanmaya çalışılır; CEM ile benzersiz deneyimler yaşatılarak duygusal bağ ve taraftar müşteri kazanılır.
Hakan Tetik eğitimlerinde CRM’in özünü bir mahalle bakkalıyla anlatır: bakkal yüz müşterisini tek tek tanır, kimin ne aldığını, ne zaman geldiğini, alışverişi kestiğinde “hayrola?” diye sormayı bilir. Teknoloji, milyonlarca müşterisi olan kurumların bu mahalle bakkalı dikkatini ölçeklemesinin aracıdır; ama dikkatin yerini tutmaz.
Müşteri deneyimi nasıl yönetilir?
Deneyim tasarlanır ama tam olarak kontrol edilemez; çünkü müşterinin zihninde oluşur. Yönetilebilen şey, onu üreten sistemdir:
- Dinlemek. Müşterinin sesini düzenli bir ritimle toplamak: anketler, şikâyetler, çağrı kayıtları, yorumlar, görüşmeler ve davranış verisi. Ayrıntısı müşterinin sesi bölümünde.
- Anlamak. Veriyi içgörüye çevirmek: persona ve yolculuk haritası çıkarmak, müşterinin nerede enerji kaybettiğini görmek. CX Enerji Haritası bunun aracıdır.
- Tasarlamak. Kritik anları yeniden tasarlamak ve kök nedenleri düzeltmek: süreç, kural, sistem ya da yetki.
- Ölçmek ve kapatmak. Değişikliğin etkisini ölçmek ve müşteriye ne yapıldığını söylemek. Ayrıntısı NPS, CSAT ve CES bölümünde.
Bu dört disiplin, The Customer Shift’in See, Understand, Design ve Shift aşamalarının özüdür. Önlerinde bir aşama daha vardır: Blind, yani kurumun müşteri hakkındaki varsayımlarını görünür kılmak. Ve hepsinin altında bir temel yatar: deneyimi yaratan insandır. Kitabın ikinci bölümü bu yüzden iç müşteriye ayrılmıştır.
Kendinize sorun
Kitabın her bölümü bir “kendinize sorun” listesiyle biter. Bu bölümünkiler:
- Müşterileriniz sizi ağırlıklı olarak hangi seviyede deneyimliyor? Bunu gerçekten biliyor musunuz, yoksa tahmin mi ediyorsunuz?
- Temas noktalarınızın tamamının haritasını çıkardınız mı? Hangi birimin hangi temas noktasından sorumlu olduğunu herkes biliyor mu?
- En değerli müşteri segmentinizin yaşam boyu değerini biliyor musunuz? Bu hesabı yapmanızı engelleyen ne?
- Kurumunuzda müşteri deneyiminin gerçek sahibi kim? Bu sahiplik kâğıt üzerinde mi, davranışlarda da görünür mü?