Müşteri yolculuğu haritası nasıl çıkarılır?

Harita bir süreç şeması değildir

Çoğu kurum müşteri yolculuğunu kendi iç süreçlerinin gözünden görür: “Müşteri sipariş verir, sipariş işlemeye gider, kargoya teslim edilir, müşteriye ulaşır.” Doğru ama eksik. Müşteri Merkezlilik: Memnun Müşteriden Taraftar Müşteriye kitabındaki örnekte müşterinin yaşadığı başkadır: “Siparişimi verdim, onay e-postası geldi ama kargo takip numarası iki gün sonra geldi; o sırada nerede olduğunu merak ettim. Ürün geldiğinde kutunun üzeri ezilmişti. İçindeki ürün sağlam çıktı neyse ki; ama o ezik kutu hâlâ aklımda.”

İki bakış arasındaki uçurum, deneyimin iyileştirilebileceği sayısız alanı saklar. Yolculuk haritası bu uçurumu görünür kılar. Harita müşterinin gözünden çizilir; kurumun iç adımları ancak müşteriye yansıdığı kadarıyla görünür.

Haritanın öğeleri

Hakan Tetik’e göre bir yolculuk haritasının öğeleri şunlardır:

• Persona: ihtiyaçları, hedefleri, düşünce ve hisleri, beklentileri. Harita kimin gözünden çiziliyor? Ayrıntısı persona ve empati haritası bölümünde.
• Zaman çizelgesi: ilk satın alma, bir hafta ya da bir yıl içindeki tekrar alım.
• Kanallar: iletişime geçilen kanallar.
• Duygular: mutluluk, endişe ve kızgınlığın dip ve tepe noktaları.
• Temas anları: müşterinin ürüne ulaşırken geçtiği evreler. Genellikle beş yedi ana grupta toplanır.

Temel amaç her temas anında ya bir acıyı gidermek ya bir kazanç sağlamaktır.

Yedi adım

1. Yolculuğu seçin

Bütün müşteri deneyimini değil, tek bir yolculuğu haritalayın. Seçim için üç ölçüt: müşteri için ne kadar önemli, ne kadar şikâyet üretiyor, kurum için ne kadar değerli? “Kart başvurusundan ilk harcamaya”, “hasar bildiriminden ödemeye”, “siparişten iadeye” iyi başlangıçlardır.

2. Müşteriyi seçin

Aynı yolculuk farklı müşteriler için çok farklı yaşanır. Haritayı kimin gözünden çizeceğinizi bir persona ile netleştirin.

3. Kanıt toplayın; haritayı müşteri çizsin

Şikâyetleri, çağrı kayıtlarını, anket ve uygulama yorumlarını, adım adım vazgeçme verisini toplayın. Kitabın pratik önerisi nettir: haritayı çizmeye çalışmadan önce en az beş gerçek müşteriyle otuz kırk beş dakikalık derinlemesine görüşme yapın. Siz değil onlar çizsin haritayı; siz yalnızca dinleyin ve not alın. Kendi varsayımlarınıza şüpheyle yaklaşın.

4. Ana aşamaları belirleyin

Önce yolculuğunuzda kaç ana aşama olduğunu belirleyin, sonra her aşamadaki temas anlarını yazın. Hakan Tetik’in atölyelerinde başlangıç kalıbı olarak kullanılan altı aşama ve örnek temas anları:

Aşama adlarını kurumun birimlerine göre değil, müşterinin hedeflerine göre koyun. Ve unutmayın: yolculuk çoğu zaman sandığınızdan önce başlar. Müşteri kontuara gelmeden önce otoparkta yer arayıp gerilmiş olabilir; bir reklamdan etkilenip elindeki telefonla araştırmaya çoktan başlamış olabilir.

5. Sekiz kritik soruyu sorun

Kitap, harita çizilirken cevaplanması gereken sekiz soruyu sayar:

1. Müşterim beni nasıl buluyor? Reklam mı, tavsiye mi, arama mı?
2. İlk araştırmayı nasıl yapıyor? Neye bakıyor, kime soruyor, hangi içeriği tüketiyor?
3. Satın alma kararını nasıl veriyor? Hangi an ikna oluyor, engel nerede?
4. Satın alma deneyimi nasıl? Kaç adım, ne kadar sürüyor, nerede takılıyor?
5. Ürünü ya da hizmeti ilk kullandığı an nasıl? İlk izlenim, ilk sorun, ilk başarı?
6. Bir sorunla karşılaşırsa ne oluyor? Bize ulaşmak ne kadar kolay, kaç adımda çözülüyor?
7. Uzun vadede ilişki nasıl seyrediyor? Ne zaman, ne için tekrar geliyor?
8. Başkalarına anlatıyor mu? Ne anlatıyor, kime, nasıl?

Her aşamada ayrıca şunu yazın: müşteri burada ne yapıyor, nerede temas ediyor, kendi ağzından ne düşünüyor ve hissediyor, neresi acıtıyor, fırsat ne?

6. Kritik anları işaretleyin

Her aşama eşit değildir. Müşterinin kanaatinin oluştuğu anları ve enerji kaybettiği noktaları işaretleyin. Kitabın atölye kuralı: tartışılan her problemi ilgili temas anına yerleştirin ve kırmızıyla yazın. CX Enerji Haritası bu adımı bir karara dönüştürür: her temas noktasını enerji veren, tüketen ya da öldüren olarak sınıflandırır ve önce düzeltilecek tek noktayı seçer.

7. Önceliklendirin, sahip atayın, karar alın

Harita bir atölye çıktısı olarak kalırsa duvarda solar. Her kritik anın bir sahibi, önce düzeltilecek noktanın bir tarihi ve bir ölçütü olmalı. Nasıl önceliklendirileceği aşağıda.

Gerçeğin anı, sihirli an, üzücü an

Literatürde yolculuktaki belirleyici anlar için iki kavram kullanılır: gerçeğin anı (moment of truth), müşterinin kanaatinin oluştuğu karşılaşma; ve sihirli an (moment of magic), o karşılaşmanın beklentinin çok ötesinde yaşandığı hâl. Hakan Tetik sihirli anlarda en başarılı işletmelerin “kuş kondurma” yeteneğini gözlemleyebileceğimizi söyler: kahvenizi döktüğünüzde bir kahve zinciri size hemen, kendinizi iyi hissettirecek biçimde yenisini verebiliyorsa, o anı bir daha unutmazsınız. Aynı an kötü yönetildiğinde bir üzücü ana dönüşür ve üzücü anla karşılaşan müşteri kolay affetmez.

Bazen aksilikler üst üste biner ya da müşteri iyi bir gününde değildir ve bu kurumun hatası olmayabilir. Kitabın tavrı yine de nettir: üzücü anları bile sihirli anlara dönüştürmek bizim elimizdedir. Bunun yolu, olası sorunları yolculuk boyunca önceden görüp doğru temas noktasında adreslemektir.

Temas noktası ile temas anı da ayrıdır: temas noktası bir kanaldır (çağrı merkezi, uygulama, şube); temas anı o kanalda yaşanan karşılaşmadır. Aynı temas noktasında bilgi almak, şikâyet etmek ve iptal etmek gibi çok farklı anlar yaşanır.

Yolculuk sanıldığından önce başlar: ZMOT

Google’ın 2011’de ortaya attığı sıfırıncı gerçeğin anı (ZMOT), satın alma kararının artık rafta değil, ekranın karşısında verildiğini anlatır. Klasik modelde müşteri reklamı görür, mağazaya gider ve karar verir. Bugün reklamla mağaza arasına büyük bir araştırma aşaması girdi: müşteri karşılaştırır, yorum okur, video izler, soru sorar ve mağazaya “zaten biliyorum” hissiyle gelir.

Kitap ZMOT’ta kazanmak için beş adım önerir:

1. Bu konuda özel bir sorumluluk atayın. ZMOT’u kimse yönetmiyorsa rakipleriniz yönetiyordur.
2. Müşterinizin sorduğu soruları cevaplayın; içerik pazarlamasının özü budur.
3. Video içeriğe yatırım yapın.
4. Gerçek müşteri yorumlarını görünür kılın; sosyal kanıt en güçlü ikna aracıdır.
5. Hızlı davranın; ZMOT anlık gerçekleşir, yavaş cevap verilen fırsat kaybolur.

Önceliklendirme: önce hangi an?

Harita onlarca sorun ve fırsat ortaya çıkarır. Kitaptaki atölye şablonu her temas noktasını iki eksende puanlar: müşteriye etkisi (1 düşük, 5 yüksek) ve iyileştirme kolaylığı (1 zor, 5 kolay). Toplam puanı en yüksek üç temas noktası hemen aksiyon alanıdır; etkisi yüksek ama iyileştirmesi zor olanlar 90 günlük projeye alınır.

Hakan Tetik’in atölyelerinde aynı mantık bir fayda-zorluk matrisiyle çalışılır. Ekipler çözüm ya da işlev önerilerini persona ve temas anı bazında tartışır, her birini bir yapışkan nota yazar; genellikle on beş ile yirmi beş arasında öneri çıkar. Öneriler müşteriye sağlanan fayda ve yapma zorluğu eksenlerine yerleştirilir. Fayda yüksek, zorluk düşük bölge hızlı kazanımların yeridir. Seçilen öneriler önce bir prototipe, sonra gerçek müşteride çalışan en küçük versiyona dönüşür; olmazsa olmazlar, “keşke bu da olsa” dedirten özellikler ve en gelişmiş hâl ise aylara yayılan bir yol haritasına yerleşir.

Mevcut durum mu, gelecek durum mu?

• Mevcut durum haritası müşterinin bugün yaşadığını gösterir. Teşhis içindir ve kanıta dayanmalıdır.
• Gelecek durum haritası müşterinin yaşamasını istediğimizi gösterir. Tasarım içindir ve bir vizyon taşır.

Yaygın hata, gelecek durumu mevcut durum diye çizmektir: kurumun olmasını istediği süreç, gerçekte olan süreç sanılır. Önce mevcut durumu dürüstçe çizin; gelecek durum ancak ondan sonra anlam kazanır.

Haritanın arkası: hizmet planı

Yolculuk haritası müşterinin ne yaşadığını gösterir; neden yaşadığını göstermez. Hizmet planı yolculuğun altına kurumun katmanlarını ekler: müşterinin gördüğü etkileşimler (ön sahne), görmediği süreçler (arka sahne) ve destek sistemleri. Müşterinin “kartım neden hâlâ gelmedi?” sorusunun cevabı çoğu zaman bu görünmeyen katmanlarda, birimler arası bir onay adımında saklıdır.

90 dakikalık temas noktası atölyesi

Kitaptaki çalışma şablonu dört sekiz kişilik bir ekiple dört adımda ilerler:

1. Temas noktalarını listeleyin (20 dk). Herkes yapışkan notlara müşteriyle temas edilen anları yazar: fiziksel, dijital ve insan temas noktaları. Kural: kategori değil an. “Müşteri hizmetleri” değil, “müşteri ilk kez arıyor ve beklemeye alınıyor”.
2. Müşterinin gözünden değerlendirin (30 dk). Her temas noktası için iki soru: müşteri bu anda nasıl hissediyor (1–5) ve bizim hedeflediğimiz his bu mu? Aradaki fark boşluktur.
3. Önceliklendirin (20 dk). Müşteriye etki ve iyileştirme kolaylığı puanları.
4. Aksiyon planı (20 dk). Bu ay iyileştireceğimiz üç temas noktası, sorumlu kişi ya da ekip, başarıyı nasıl ölçeceğimiz.

Atölyeyi üç ayda bir tekrarlayın ve önceki sonuçlarla karşılaştırın. Değişim ancak sürekli gözden geçirmeyle kalıcı olur.

Sık yapılan hatalar

• Herkes için tek harita. “Bütün müşterilerimizin deneyimi” haritası kimseye bir şey söylemez.
• İçeriden çizmek. Müşteri görüşmesi olmadan çizilen haritalar neredeyse her zaman iyimserdir; içlerinde hiç kötü an yoktur.
• Kurumun dilini kullanmak. Aşama adları birimlerin adlarıysa harita süreç şemasıdır.
• İş ortaklarını unutmak. Kargo firması, bayi, çağrı merkezi dış kaynağı da yolculuğun parçasıdır.
• Kararsız bitirmek. Sahibi ve tarihi olmayan bir harita, güzel bir posterdir.

Persona ve yolculuk haritasını ürün geliştirme sürecinin bir parçası olarak çalışmak isteyenler için kardeş sitemiz urunyoneticisi.com’da Müşteri Yolculuğu aracı var.